業態審査?表現考査?考査について教えてください!

このコラムの5秒まとめ

■ テレビCMの考査には業態審査表現考査の2種類がある。
■ 業態審査には1ヶ月程度、表現考査には1週間程度かかることが多い。
■ 考査はテレビCMを放送する放送局が各自に行うが、判断が難しい場合は広告審査協会や、各関係機関が判断の手伝いをすることもあり、その場合は通常よりも時間がかかることが多い。

今回はテレシーちゃんが、テレビCMの考査について教えてくれました!
◊ 登場人物
テレシーちゃん:テレビCMはもちろん、広告のことならなんでもお任せの頼れる存在。
タカシくん  :テレシーちゃんのもとで日々勉強しているインターン生。
タカシくん
タカシくん
あ、そういえばこの前、テレシーのテレビCMを見ましたよ!
テレシーちゃんがテレビに出てきてびっくりしました!「テレシージャック」篇
あ、見ちゃった〜?僕もついに地上波デビューしちゃったんだよねぇ。
撮影とっても緊張したよ〜。
テレシーちゃん
テレシーちゃん
テレシーちゃんの声が予想外だったっていろんなところから聞きましたよ。
そう、実はかなりイケボなんだよね、僕。
どうしよう、このまま声優デビューや俳優デビューの話がきちゃったら…!
気が早いなあ。でもそういえば、テレシーちゃんの夢は世界中でテレシーちゃんブームを巻き起こすことだったもんね!
その通り!これはそのための第一歩だよ!
みんな、ファンレター待ってるよ!
…誰に言ってるんですか…
ところでテレシーちゃん、この前テレビCMの3UP効果について教えてもらった時、
誰でもCMを流せるわけじゃないって言ってたよね?

そうだよ!
テレビCMを流すには考査に通らないといけないからね!

考査!それについて知りたいです!
よし、じゃあ今日はテレビCM流すための考査について話そう!
お願いします!

テレビCMの考査は各放送局が自社の番組基準に基づいて行う。

そもそも、考査ってなんのためにあるんですか?

いい質問だね!
ずばり、「視聴者の保護」と「媒体価値の維持・向上」だよ!

おお、なんとなく分かります!

お、さすが〜。
テレビは公共性の強いマスメディアだから、誰が見ても問題ない内容にしないといけないんだ。子どもから大人まで、誰が見ても不快にならないCMじゃないといけないんだよ。

なるほど〜。
たくさんの人が見る、テレビの影響力の大きさゆえにってやつですね!
その通り!この考査がちゃんとあるからこそ、テレビの信頼があるってわけだよ!
そのおかげで、テレビのメディアとしての価値が維持されているんだね。
納得です!
ところで考査って、誰が審査してるんですか?

考査は、CMを流す放送局がそれぞれ行うんだ!
考査の基準は、様々あるんだけど主に以下の3つだよ!

  • 自社の番組基準:各放送局が定める基準
  • 民放連放送基準:日本民間放送連盟、通称「民放連」によって定められている基準
  • 各業界に関する法律:薬機法、健康増進法など
民放連…初めて聞いたな〜。

名前は知らないかもね!でも、民放連のテレビCMは見たことあるんじゃないかな。
「つかまるよ、マジで」ってCM、見たことない?

あ、ある!動画の違法アップロード撲滅のやつですね!あそこか〜!

そうそう、民放連は放送倫理水準の向上を図るために活動してる非営利団体なんだ。

そうなんですね。
じゃあ考査では、具体的にどんなことをするんですか?
テレビCMの考査内容は、基本的に業態審査表現考査の2つだよ。

業態審査とCM考査

うう、難しそう…一つずつ教えてください!
もちろん!

業態審査

まず業態審査だけど、これは一言でいうとCMを放送する企業やサービス自体の考査だよ。

企業の考査?どんなところを見られるんですか?

ここでは、「業種」「商法」「商品」それぞれの観点でチェックされるんだよ。

ほうほう。というと?

まず1つ目の「業種」だけど、例えば、占いや霊媒みたいな科学的根拠を示せないような業種は考査に通らないんだ。

ふむふむ。

そして2つ目の「商法」では、マルチ商法みたいに取引の実態が不明瞭な商法やそれに類するもの、また、催眠商法のような権利や取引の実態が不明瞭な業態もCMの考査に通らないね。

おお〜。なるほどです。

そして3つ目が「商品」だよ!
関係法令に抵触する商品はこの業態審査を通過できないんだ。

へ〜、結構厳しいんですね!
でも、これってどうやって判断するんですか?

この業態審査には以下のものを準備しないといけなくて、それをもとに判断されるんだよ!

  • 会社概要(パンフレット)
  • 登記簿謄本等
  • 担当者名刺
  • 商品現品(場合による)
  • 商品説明書(場合による)
  • 商品の広告原稿(CM絵コンテ)

うわ、こんなにいろいろ必要なんですね…これは大変だ!

そうだね〜。
そして、関東、関西の放送局では、広告審査協会という組織に判断協力を依頼するケースもあるんだよ。

なるほど、第三者機関の判断を参考にして審査するってことですね。

そう!最終的な判断は放送局に任せられるんだけどね。
この業態審査にはだいたい1ヶ月くらいかかるから、余裕を持って申請しないといけないよ!

そうなんですね!ちゃんと考査されてるんだなぁ。

表現考査

考査はもう一つあるからね!2つ目が表現考査だよ!
これは一言でいうとCMの内容の考査だね!
そっか、そっちも審査されるんですよね…。

そうだよ〜。テレシーでも、前回の自社CMテレシー「テレビCMはじめてみませんか?」篇を放送した時、この表現考査はなかなか大変だったんだ。

へ〜そうだったんですね!これってどんなところが審査されるんですか?

この表現考査では公序良俗に反するもの法律違反に問われる可能性があるもの
そして見た人の誤解を招くような表現がないかチェックされるよ!

ほうほう。それってどんなものですか?
ここは、放送局にもよるから一概には言えないんだけど、代表的な例を紹介するね!
お願いします!

まず、公序良俗に反する性的、暴力的な表現には気をつけないといけないね。

確かに、テレビは老若男女が見るもんな〜。

そうだね!
それと、最大級表現や、見た人の誤解を招く表現も考査が通りにくいよ!

最大級表現や誤解を招く表現って、どんなのがあるんですか?

例えば、「世界初」とか「最大」みたいな言葉は、何をもってそう言えるのかをしっかり説明できないといけないね。
それと、化粧品や健康食品などは、絶対に効果が出るといったような表現は使用できないよ。

これらは様々な関係する法律に影響されるところも多いからね。
だから化粧品とか、健康食品とかは特に気をつけないといけないんだよ!

なるほど!

他にも、表現の誤用もチェックされるね。

誤用?

例えば、さっきのテレシーの第一弾CMの中で、「敷居が高い」っていう言葉があるんだけど、これ実は本来の意味とは違った使い方をされてるんだよね。

え、そうなの?全然違和感なかったから気付きませんでした。

実は、わかってた上でテレビCM本来の目的である、「ターゲットへの適切なコミュニケーション」のためにあえてこの表現にしたんだよ!

というと?

40代以下の世代になると、タカシくんのように本来の意味とは違った「気軽に入りにくい、やりにくい」という意味で認識をしている人の割合の方が大きいんだ。(*1)
だから、テレシーのサービスを使ってくれそうなスタートアップの経営者や、初めてテレビCMを利用する経営者の年齢層に伝わりやすいように、あえてこの表現を使っているんだよ!

へ〜そうだったんだ!

放送局から指摘が入ったけど、意図と背景を説明したら理解してもらえたんだ。

表現考査は、こちらの意図をしっかりと説明して理解してもらうことができれば、通ることもあるんだ!これは代理店次第だね!

なるほどですね!交渉次第ってところもあるんですね!

そういうこと!じゃあ話を戻そう!
意外と忘れがちなのが、基本的には1つのCMでは1つの商品しか訴求できないということだよ!

え、そうなんですね!
でもそう言われるといろんな商品をまとめて宣伝してるの見たことない気がします。

そうでしょ!ルールとして決まっているのもあるし、そもそも限られた時間でたくさんの商品宣伝を詰め込んでも逆効果になっちゃうからね。

なるほど!テレビCMで伝えるのは1商材1メッセージですもんね!

そう!
ただ、例外があって、最後のカットに関連商品を並べて紹介することはあるよ!
これを「ぶら下がり」と言うんだ!

ぶら下がり!
確かに食べ物のCMとかで、「〇〇も!」みたいなセリフで終わるCM結構見る気がする。
そうそう、そういうやつね!
この表現考査には、どれくらいの期間がかかるんですか?

これももちろんケースによるんだけど、普通はおおよそ1週間くらいかかることが多いよ。

ただ、放送局のCM部だけでは判断が難しくて、審査部や編成部といったような関係部署に確認しなければならないケースや、さらにそこから行政などの外部機関に確認しなければならないケースなどは、1ヶ月くらい時間がかかることもあるんだ。

そうなのか〜。
ん、これって一回だけじゃないこともあるってことですか?
おぉ、よく気がついたね!!
CMを作る上で、何度かチェックが必要になるケースもあるんだ!
やっぱりそうなんだ!
確かに、撮影も編集も終わってから、考査通りませんでしたって言われたら努力も制作費も水の泡ですもんね。

そうだね、だからテレビCMの制作と並行しながら、しっかり進めていくことが大切なんだ!

テレビCM考査スケジュールの例

なるほど!
これって、もし考査に落ちちゃったらどうするんですか?

もちろん、考査に落ちたら放送できないね!
だから、同じCMでも流せる放送局とそうじゃない放送局があったりするんだ!

へ〜、そうなのか!
通る放送局と通らない放送局って何が違うんですか?

基本的に放送局の内規によって変わるよ!

なるほど、そういうことなのか!

それと、行政処分を受けると1年間は放送を受け付けていない放送局もあるから、
注意が必要だよ!

そうなんですね!やっぱ考査は重要なんですね!

うん!テレビの信用を守るためにとっても大切なことだよ!
考査についてはわかってもらえたかな?

はい!ありがとうございます!
テレシーちゃんもちゃんと考査を通過してテレビCMで流れたんですね!

もちろんだよ!
忖度なしで、しっかり考査してもらった結果さ〜。

おお、さすがですね!

考査大変だったな〜。
でも全ては、僕の世界進出と、ハリウッドデビューのために…!

…え、まさかそれがあのCMの真の目的?

…まさかね。
◊ 出典・参考サイト(外部リンク)
(*1)「敷居が高い」の使い方:文化庁

お役立ち資料を無料公開中

テレシーとは?

「テレシー」は、最低100万円から簡単にテレビCMの出稿ができ、効果もしっかりと確認しながらPDCAを回すことができる運用型テレビCMプラットフォームです。 電通が保有する日本最大級のテレビCMに関わるアセットをフル活用し、AIを用いた高精度なシミュレーション・最適化・レポーティングを実現します。
・主な特長
1)最低100万円からテレビCM出稿可能
2)テレシーアナリティクスにより、ネット広告と同じ指標で効果を可視化
3)プランニングからCM制作、効果測定まではじめてのテレビCMでもワンストップサポート