このコラムの5秒まとめ
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ブランディングや認知の獲得が主目的のテレビCMの効果測定は、リーチや認知が測定の中心になる。
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ダイレクトレスポンスが主目的の効果測定では、放映期間前のKPIと比較した放映期間中のKPIのリフトを見ることで、テレビCMが成果に与えた効果を可視化することが多い。
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視聴率測定、効果測定技術の進歩により、費用対効果をしっかりと可視化して、効率的なテレビCMの運用ができるようになった。
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タカシくんテレシーちゃんのもとで日々勉強しているインターン生。
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テレシーちゃんテレビCMはもちろん、広告のことならなんでもお任せの頼れる存在。
今回はテレシーちゃんが、テレビCMの効果測定について教えてくれました！
タカシくん やっぱり自粛が続くと太っちゃいます〜。 あら、タカシくんの年齢でもそんなこと考えちゃうんだね。 
テレシーちゃん
当たり前ですよ〜。テレシーちゃんは体型とか気にしてないの？ 僕は見ての通りパーフェクトボディだからね。全く気にしてないね。 
なるほど…確かに綺麗な逆三角形だ。。 お腹が減ったと感じたときには、タンパク質をとるといいらしいよ！ そうすると、満腹感を感じられて、お腹も空きにくいんだって！
へ〜そうなのか、そんなこと良く知ってるね！さすが逆三角形！ ちょっと、バカにしてない？ 
全くしてないです。
じゃあテレシーちゃん、今日もよろしくお願いします！ はーい！なんでも聞いてよ！ 
最近一番気になっていることがあって、テレビCMの効果測定って、どうやってるんですか？ お、いい質問だね。とっても面白いところだよ！ じゃあ今日はテレビCMの効果測定について話していこうか！
お願いします！
このコラムの目次 これまでのテレビCMの効果測定のイメージ。タカシくんは、テレビCMの効果測定と聞くと、どんなイメージがあるかな？ 
んん〜、イメージか〜。 テレビCMってなんとなくインパクトは大きそうだけど、効果測定はできなそう。って感じかな。 そうだよね。 これまでも、テレビCMを実施したら売上が上がったことはわかるけど、具体的にどれくらいがテレビCMによるものなのかはわからない、みたいなことが多かったと思うんだよね。
うんうん。 だから、そもそも効果測定ができないということが前提のサービスというイメージがあって、そのせいで、テレビCMは広告費に余裕がある企業が行うものだと思われていたんじゃないかな。
それは確かにそうですよね。 広告宣伝費に予算が少ない企業だと、費用対効果が見えにくいテレビCMはリスクを感じて手を出しづらいですもんね。 そうだね〜。
でも、予算に余裕があってテレビCMをたくさん打ってきた企業も、全く何も考えてなかったわけではないですよね？ もちろん、以前からできていた分析もあるよ！ まずは、これまでも行われてきたテレビCMの基本的な効果測定から話そうか！
お願いします！ ブランディングや認知の獲得が主目的のテレビCMの効果測定は、リーチや認知が測定の中心になる。テレビCMといえば、やっぱりイメージアップのためのブランディングが真っ先に浮かぶと思うんだけど、そういった目的でのテレビCMの効果測定は、基本的にリーチや認知が中心になるんだよ！
ふむふむ、そもそもリーチと認知って、どんなものですか？ テレビCMの役割は、基本的に下の図のようになっているんだ！
おーなるほど！上の方が広く多くて、下に行くにつれて絞られていくって感じですね。 そういうこと！これまでのテレビCMでは、図の①~③あたりを目的としたものが多かったんだよね。
ほうほう。 じゃあその時の効果測定はどうやって考えるんですか？ 方法はたくさんあるんだけど、ここではその内の一つを簡単に説明するね！
お願いします！ まずはじめに、テレビCM放映におけるKPIを設定するんだ。 例えば、テレビCM認知や、銘柄認知度、購入意向だね！
ふむふむ。 そして次に、設定したKPIがテレビCMの接触回数によってどの程度リフトするかを調査するんだ。接触回数のことを「フリークエンシー」というよ！
例えば、同じCMを5回以上見たときには銘柄認知が上昇するけど、6回以上見ても変化は見られにくくなくなる、みたいにね！
なるほど、どれくらいの接触回数が一番効果的なのかを見つけるってことですね！ そういうこと！ それが分かれば、次は実際に何%の人にリーチしていくかを考えていくんだよ。
リーチってどうやって考えるんですか？GRPとか？ そうだね、GRPを基にして考えるよ！ だけど、GRPは「延べ視聴率」を表しているから、仮にGRPが30%だったとしても、30%の世帯もしくは人にリーチしたとは言えないんだ。
あ、そっか。そんなに単純じゃないのか…。 うん、リーチを考える方法もいろいろあるけど、少し複雑だからここでは省略するね。
わかりました！ つまり、目標KPIを決めて、有効フリークエンシー、目標リーチを決定していくことで、KPIの変化の予測をするんだ！
なるほど。それらをプランニングの段階で考えてるってことなんですね。 これって具体的にはどんな風に考えるんですか？ 例えば、KPIを銘柄認知度と置いたときを考えてみようか。 まずは有効フリークエンシーを定義するんだけど、ここでは5回以上接触した人の銘柄認知が平均して20%上昇するとしよう。
この時、全体の50%の人に5回以上接触させることができれば、商材認知を10%上昇させることができると期待できるよね！
なるほど、結構複雑ですね。 そうかもね！ この方法は、プランニングをするときには常に考えることで、これまでもよく使われてきた方法だよ。
考え方はなんとなくわかりました！ でも、とっても時間がかかりそう…。 うん、事前の調査も必要だからね。 それに、あくまで目的はブランドリフトや、認知の獲得だから、効果が分かるまでに時間がかかることが多いんだ。
確かにそうですよね〜。 飲料メーカーや自動車メーカーなら、広告宣伝費も多いし、こういったテレビCMや効果測定は効果的かもですね！ そうだね！
これに対して、最近注目されているのが、テレビCMが成果に対してどのように影響をもたらしたかという点でのテレビCMの効果測定だよ！
おおお、認知じゃなくて成果ですか！ それはすごく気になります、教えてください！ よし、じゃあこれからのテレビCMの効果測定について話そう！
はい！お願いします！ ダイレクトレスポンスが主目的のテレビCMの効果測定は、
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テレシーとは？
「テレシー」は、少額から簡単にテレビCMの出稿ができ、効果もしっかりと確認しながらPDCAを回すことができる運用型テレビCMプラットフォームです。電通が保有する日本最大級のテレビCMに関わるアセットをフル活用し、AIを用いた高精度なシミュレーション・最適化・レポーティングを実現します。
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