テレビCMの効果測定ってどうやっているの?

このコラムの5秒まとめ

■ ブランディングや認知の獲得が主目的のテレビCMの効果測定は、リーチや認知が測定の中心になる。
■ ダイレクトレスポンスが主目的の効果測定では、放映期間前のKPIと比較した放映期間中のKPIのリフトを見ることで、テレビCMが成果に与えた効果を可視化することが多い。
■ 視聴率測定、効果測定技術の進歩により、費用対効果をしっかりと可視化して、効率的なテレビCMの運用ができるようになった。

今回はテレシーちゃんが、テレビCMの効果測定について教えてくれました!
◊ 登場人物
テレシーちゃん:テレビCMはもちろん、広告のことならなんでもお任せの頼れる存在。
タカシくん  :テレシーちゃんのもとで日々勉強しているインターン生。
タカシくん
タカシくん
やっぱり自粛が続くと太っちゃいます〜。

あら、タカシくんの年齢でもそんなこと考えちゃうんだね。
テレシーちゃん
テレシーちゃん
当たり前ですよ〜。テレシーちゃんは体型とか気にしてないの?

僕は見ての通りパーフェクトボディだからね。全く気にしてないね。

なるほど…確かに綺麗な逆三角形。

お腹が減ったと感じたときには、タンパク質をとるといいらしいよ!
そうすると、満腹感を感じられて、お腹も空きにくいんだって!

へ〜そうなのか、そんなこと良く知ってるね!さすが逆三角形!

ちょっと、バカにしてない?

全くしてないです。
じゃあテレシーちゃん、今日もよろしくお願いします!
はーい!なんでも聞いてよ!
最近一番気になっていることがあって、テレビCMの効果測定って、どうやってるんですか?

お、いい質問だね。とっても面白いところだよ!
じゃあ今日はテレビCMの効果測定について話していこうか!

お願いします!

これまでのテレビCMの効果測定のイメージ。

タカシくんは、テレビCMの効果測定と聞くと、どんなイメージがあるかな?

んん〜、イメージか〜。
テレビCMってなんとなくインパクトは大きそうだけど、効果測定はできなそう。って感じかな。

そうだよね。
これまでも、テレビCMを実施したら売上が上がったことはわかるけど、具体的にどれくらいがテレビCMによるものなのかはわからない、みたいなことが多かったと思うんだよね。

うんうん。

だから、そもそも効果測定ができないということが前提のサービスというイメージがあって、そのせいで、テレビCMは広告費に余裕がある企業が行うものだと思われていたんじゃないかな。

それは確かにそうですよね。
広告宣伝費に予算が少ない企業だと、費用対効果が見えにくいテレビCMはリスクを感じて手を出しづらいですもんね。

そうだね〜。

でも、予算に余裕があってテレビCMをたくさん打ってきた企業も、全く何も考えてなかったわけではないですよね?

もちろん、以前からできていた分析もあるよ!
まずは、これまでも行われてきたテレビCMの基本的な効果測定から話そうか!

お願いします!

ブランディングや認知の獲得が主目的のテレビCMの効果測定は、リーチや認知が測定の中心になる。

テレビCMといえば、やっぱりイメージアップのためのブランディングが真っ先に浮かぶと思うんだけど、そういった目的でのテレビCMの効果測定は、基本的にリーチや認知が中心になるんだよ!

ふむふむ、そもそもリーチと認知って、どんなものですか?
テレビCMの役割は、基本的に下の図のようになっているんだ!

テレビCMの役割

おーなるほど!上の方が広く多くて、下に行くにつれて絞られていくって感じですね。

そういうこと!これまでのテレビCMでは、図の①~③あたりを目的としたものが多かったんだよね。

ほうほう。
じゃあその時の効果測定はどうやって考えるんですか?
方法はたくさんあるんだけど、ここではその内の一つを簡単に説明するね!
お願いします!

まずはじめに、テレビCM放映におけるKPIを設定するんだ。
例えば、テレビCM認知や、銘柄認知度、購入意向だね!

ふむふむ。

そして次に、設定したKPIがテレビCMの接触回数によってどの程度リフトするかを調査するんだ。接触回数のことを「フリークエンシー」というよ!

例えば、同じCMを5回以上見たときには銘柄認知が上昇するけど、6回以上見ても変化は見られにくくなくなる、みたいにね!

なるほど、どれくらいの接触回数が一番効果的なのかを見つけるってことですね!
そういうこと!
それが分かれば、次は実際に何%の人にリーチしていくかを考えていくんだよ。
リーチってどうやって考えるんですか?GRPとか?

そうだね、GRPを基にして考えるよ!
だけど、GRPは「延べ視聴率」を表しているから、仮にGRPが30%だったとしても、30%の世帯もしくは人にリーチしたとは言えないんだ。

あ、そっか。そんなに単純じゃないのか…。

うん、リーチを考える方法もいろいろあるけど、少し複雑だからここでは省略するね。

わかりました!

つまり、目標KPIを決めて、有効フリークエンシー、目標リーチを決定していくことで、KPIの変化の予測をするんだ!

なるほど。それらをプランニングの段階で考えてるってことなんですね。
これって具体的にはどんな風に考えるんですか?

例えば、KPIを銘柄認知度と置いたときを考えてみようか。
まずは有効フリークエンシーを定義するんだけど、ここでは5回以上接触した人の銘柄認知が平均して20%上昇するとしよう。

この時、全体の50%の人に5回以上接触させることができれば、商材認知を10%上昇させることができると期待できるよね!

テレビCMメディアプランニングの考え方

なるほど、結構複雑ですね。

そうかもね!
この方法は、プランニングをするときには常に考えることで、これまでもよく使われてきた方法だよ。

考え方はなんとなくわかりました!
でも、とっても時間がかかりそう…。

うん、事前の調査も必要だからね。
それに、あくまで目的はブランドリフトや、認知の獲得だから、効果が分かるまでに時間がかかることが多いんだ。

確かにそうですよね〜。
飲料メーカーや自動車メーカーなら、広告宣伝費も多いし、こういったテレビCMや効果測定は効果的かもですね!

そうだね!

これに対して、最近注目されているのが、テレビCMが成果に対してどのように影響をもたらしたかという点でのテレビCMの効果測定だよ!
おおお、認知じゃなくて成果ですか!
それはすごく気になります、教えてください!
よし、じゃあこれからのテレビCMの効果測定について話そう!
はい!お願いします!

ダイレクトレスポンスが主目的のテレビCMの効果測定は、
テレビCMが成果に対してもたらした効果を可視化する。

まず、広告の効果測定というと今はデジタル広告の効果測定がイメージしやすいよね!

そうですね!CPIとか、CPAとかよく聞きます!
そうそう、そういうの!

それって、広告が実際の購買やDLという成果にどのくらい寄与したかというのを基に、広告の費用対効果を測っているよね。

そうですね!

ひとことで言うと、テレビCMでもデジタル広告と同じようにダイレクト効果を可視化できるようになってきたんだよ!

え〜、そんなことできるの?
デジタル広告なら、そういう効果測定ができるのもなんとなくわかるんですけど、テレビCMでっていうのが想像できません。

じゃあまず、最近の主流な効果測定の仕組みをすごくざっくりと説明するよ。

ずばり、テレビCMを流さなかった場合のKPIと、実際に流した結果のKPIを比較するんだ!
そうすることで、テレビCMの影響によって現れたKPIに対する変化がわかるってわけ!
んんん…つまり、どう言うこと?

図で説明した方がわかりやすいね!

テレビCM効果測定方法のイメージ

例えばCV数をKPIとして考えてみよう。
テレビCMを放映しなかったときのCV数(濃い青色の折れ線)と、テレビCMを放映した時の実際のCV数(黄色の折れ線)を比較して、その差分がテレビCMでの効果という風に考えるんだ!

おおお、なるほど!
つまり、「テレビCMを流さなかったらこれだけだったCV数が、流したからこれだけ出ました!」ってことですね!
そういうこと!
すごい!想像していたよりもリアルな効果測定ができててびっくりです!

そうでしょ!
ここで重要なのが、推定したKPIと、実際のKPIの数値と比較するという点だよ!
これが今までになかった新しいところだね!

なるほど〜。これだと実際の成果にテレビCMがどんな風に影響したかが見えますね!
そもそも、ここでいうKPIっていうのは、どんな指標を使うことができるんですか?

これはなんでも設定できるよ!
例えば化粧品だったら購入数、アプリだったらダウンロード数、BtoB商材だったらサイト流入数や、問い合わせ数みたいにね!

どれを指標に置くかはケースバイケースってことですね!
そういうこと!
でもこのKPI推定ってすごく難しそう。

そう、この KPIの推定というのがとても難しい作業なんだよ。
推定する方法がたくさんあって、正解があるわけではないんだけど、各社の違いが出るところだね!

そうなんですね!

テレビCMの効果測定技術の進歩は、視聴率計測の進歩と共にある。

でも、そもそもなんでこんな風に効果測定が最近注目されるようになってるんですか?

いい質問だね!
まず、注目されるようになった理由の一つは、スタートアップが注目されてきたからじゃないかな。

スタートアップ?関係あるように見えないけど…。

スタートアップのように、短期的な成果も追う必要のある企業では、テレビCMは効果が見えづらいとされて敬遠されがちだったんだ。
だけど、ダイレクトレスポンス広告としてのテレビCMが認められ始めて、改めてテレビCMのダイレクト効果や、効果分析が注目されているんだよ!

そういうことかー!

スタートアップでも、テレビCMを検討することが当たり前になりつつあるしね!

なるほど!確かに、スタートアップは注目されてますし、効果分析は他のどの企業にとっても気になるところですもんね!
その通り!

そして、こういった効果測定ができるようになってきた理由として一番大きいのは、視聴率測定が進歩したことかな!
以前話したように、最近はビデオリサーチ社による視聴率の測定が、どんどん進歩しているんだ!

個人視聴率の測定が広がったり、測定世帯数が増えたりしてるんですよね!
【参考:Episode3「視聴率ってどうやって測るの?」

そう!だから、誰がどのくらいテレビを見ているかということもより細かくわかるようになっているし、それに伴ってデータ量も増えてきているんだ!

おかげで、分析するための材料が増えて、より正確に効果が測定できるようになってきたってわけ!
なるほど〜。それでこんなにテレビCMの効果測定が細かくできるようになってるんですね!

そういうこと!
これ以外にも、例えば機械学習技術の進歩や、計算するためのハードウェアの進歩も影響としてはもちろんあるけどね!

なるほどな〜。
すごい単純な質問なんですが、こうやってより詳しい効果測定ができるようになったことで、どんなメリットがあるんですか?
いい質問だね!
やはり一番大きいのは、費用対効果をしっかりと可視化できるようになって、効率的なテレビCMの運用をすることができる点だね!
お〜なるほど!

デジタル広告と同じような指標でテレビCMの効果を見られるということは、PDCAを回して、より効率良く効果を追っていけるということだからね。

ふむふむ。

具体的には、地域や時間帯毎に費用対効果を特定して、良くない部分は減らしたり、いい部分を増やしたりすることで、効率を高めることもできるよね!

いや〜すごいな!
そうなれば、今まで広告費に余裕があった企業だけができていたテレビCMが、広告費の多くない企業でも手が届くようになっていきますね!
そうだね!もっとテレビCMが身近なマーケティング施策になるはずだよ!
この効果測定って、今後もっと進化していくんですか?

もちろん!
今後は、番組毎の効果比較や、クリエイティブごとの効果比較、放送局ごとの効果測定などもますます精度が上がっていくと思うよ!

すごい!!ますますテレビCMはアツくなりますね!
そうでしょ!
テレビCMの効果測定については、わかってもらえたかな?
はい!今日も分かりやすかったです、ありがとう!

どういたしまして!

僕も、体型を気にするならまず「見える化」をしないといけないと気付きました!

確かに、カロリーとか運動量とか、いろんな数字を見える化していくことは大切だね!頑張った分の効果を可視化しないと!

ですね!早速Amazonで体重計探してきます!

あ、体重さえまだ見える化できていなかったのね…

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テレシーとは?

「テレシー」は、最低100万円から簡単にテレビCMの出稿ができ、効果もしっかりと確認しながらPDCAを回すことができる運用型テレビCMプラットフォームです。 電通が保有する日本最大級のテレビCMに関わるアセットをフル活用し、AIを用いた高精度なシミュレーション・最適化・レポーティングを実現します。
・主な特長
1)最低100万円からテレビCM出稿可能
2)テレシーアナリティクスにより、ネット広告と同じ指標で効果を可視化
3)プランニングからCM制作、効果測定まではじめてのテレビCMでもワンストップサポート