メディアミックスとクロスメディア。 テレビCMの予算配分について教えてください!

このコラムの5秒まとめ

■ テレビCMの制作費と放映費の予算配分は、予算、目的、商材などを考えて総合的に決定する。
■ 複数のメディアを使ってプロモーションして、認知の拡大を目指す方法をメディアミックスという。
■ 複数のメディアを連動させ、ターゲットの行動を引き起こすことを目指す方法をクロスメディアという。

今回はテレシーちゃんが、テレビCMの予算配分について教えてくれました!
◊ 登場人物
テレシーちゃん:テレビCMはもちろん、広告のことならなんでもお任せの頼れる存在。
タカシくん  :テレシーちゃんのもとで日々勉強しているインターン生。

 

タカシくん
タカシくん
テレシーちゃんは、好きな食べ物とかあるんですか?

芋けんぴだね、芋けんぴ。
テレシーちゃん
テレシーちゃん
それは食べ物というかお菓子では…おじいちゃんみたいな好みしてますね。

いや〜芋けんぴに年齢は関係ないよ!全世代に愛されている。でも、最近は塩けんぴの台頭から目が離せないね…甘みと塩味をうまく組み合わせた甘じょっぱさはあれはもうお菓子の究極体だよ。

…好きなんだね、塩けんぴ。
うん!
(長くなりそうだからこの辺にしとこ…)
じゃあテレシーちゃん今日もよろしくお願いします!

こちらこそ、よろしくね!

前回、テレビCMの費用について教えてもらったんですが、制作費と放映費の2種類があるんでしたよね!
うん!
そして限られた予算の中で、それらの配分を考えることも大切な部分なんだ!
そうですよね!予算配分って、どうやって考えるんですか?

じゃあ今日はテレビCMの予算配分について話そう!

お願いします!

テレビCMの予算配分

まず、大前提として、テレビCMの予算配分には決まった答えがあるわけじゃないんだ。

これは本当にケースバイケースだから、残念ながら一概にどれくらいの割合でということは難しいね…。

なるほど、そうですよね。

代わりに、参考としていくつかの例を紹介するね!

はい!
この予算配分を考えるときには、当たり前だけど全体の予算がどれくらいになっているかが重要になってくるんだ!
ふむふむ。

まず、予算が十分にある時には、予算配分の例として
①有名タレントを起用して制作費を大きく使っていくパターンや、
②制作費を抑えて、放映料をたくさん使っていくパターンなどがあるよ。

おお、なるほど。
どっちが良い悪いっていうのがあるわけではなさそう…。
その通りだよ!①の場合は、有名タレントを起用することによって、インパクトのある企画を作ることができたり、ブランドイメージが作れたりする特徴があるけど、②の場合の方が、単純に多くの人に見てもらうことはできるよね!
確かに!内容で勝負するか接触回数で勝負するか、いろんな方法がありますね。

そうだね!
ただ、テレビCMは放映しすぎても一定以上で効果が上がりづらくなることがあるから、
それには注意が必要だよ

へえそうなのか!多く流せば流すだけ良いっていうわけではないんですね!

そういうこと!

次に、全体の予算が少額で限られている時。
こういう時は、制作費として絶対に必要な分を取って、残りを放映費に充てるイメージだね!

なるほど!
もし全体予算が300万円だとしたら、制作費に200万円使って、放映費に100万円使う
みたいなことですよね!

そういうこと!あまり多いケースではないけど、こういう時はできる限り制作費を抑えて、
放映費を確保していくんだ。

ほうほう。
この予算配分は、テレビCMの目的や商材、予算によって変わってくるし、しっかりと広告主と代理店がコミュニケーションを取っていく必要があるんだ!
なるほど!とにかく、決まったパターンとかはなくて毎回考えないといけないってことですね!

そういうこと!

メディアミックス

そしてもっと広く考えると、広告宣伝費全体をどのように配分するかと言うのも、
とっても重要だよ!

お、確かに。どれか一つのメディアだけでプロモーションしてる物ってあんまり見ませんもんね!

そうそう。
一つの商材でも、複数のメディアを使って広告宣伝を行うとより効果的なんだ!
これを、メディアミックスというよ!

メディアミックス!初めて聞きました!
複数のメディアって言うと、どんな物ですか?
例えば、テレビやインターネット、あと新聞、ラジオ、OOHもだね!
ほうほう。
…ん、OOH?酢酸の化学式で見たことある並び。

CH3COOHね。ここでは全く関係ないな。

OOHはOut of Home advertising の略なんだけど、
大きく分けると2種類、屋外広告と、交通広告だよ!

屋外広告っていうのは、例えばビルの壁、駅のホーム、コンビニなどにある広告だね!
交通広告は、電車のトレインチャンネルや中吊り広告、タクシー広告なんかだよ!

お〜なるほど!確かに、そう言われると外にもたくさん広告ってありますね!
そうでしょ!意識して探してみると、街中が広告だらけだよ!
OOHのなかでも、デジタルの物はDOOHとも呼ばれるよ!
DはDigitalの頭文字ですねー!
頭文字Dですね!

その通り!例えば駅のホームにあるディスプレイが埋め込まれた柱や、渋谷のビルの
デジタルサイネージ、エレベーター広告や飲食店の注文タブレットなんかもそうだね!

お〜、いっぱいありますね!
うん!最近はいろんな形のDOOHが登場してきているから、要チェックだよ!
わかりました!いろいろあって面白いですね!

話を戻すと、今は様々なメディアを使って広告宣伝をするのが当たり前になっているよ!

確かに、そうですよね。でも、どんなメリットがあるんですか?

ずばり、メディアミックスのメリットはこの3点!

  • 幅広い顧客に訴求できる。
  • 1人の顧客の広告に触れる回数を増やして何度も訴求できる。
  • それぞれのメディアの弱点を補うことができる。
お〜メリットいっぱいだ!これはやらないとですね!

そうでしょ!まず「幅広い顧客に訴求できる」だけど、これは、様々なメディアを使うことによって、様々な層・ライフスタイルの顧客に訴求できるんだよ。

なるほど!
普段電車をよく使う人とかタクシーをよく使う人、テレビをよく見る人やYouTubeをよく見る人
みたいな、いろんな人に訴求できるんですね!
そういうこと!
そして次が「広告に触れる回数を増やせる」ということ!
これは、例えばテレビで見たCMがYouTubeで流れたり、DOOHで流れたりして、
同じ広告を何度も目にすることで印象に残りやすいんだ!
確かに、いろいろなところでよく見るなあと思う広告ってありますね!
単純接触効果っていうのも聞いたことあります!

お、よく知ってるね!人は何度も見るものに好意を抱きやすいっていうやつだね!
もちろんやり過ぎはよくないけど!

そうですね!

そして最後が「それぞれの弱点を補える」という点だよ!
それぞれのメディアによって、伝えられる情報にも差があるんだ。
例えば、テレビCMが幅広い人にアプローチできる反面、短い時間で情報を絞って伝えないといけないのに対して、新聞や雑誌は、読者は限られているけど、文章で多くの情報を伝えることができるよね!

なるほど!
確かに、電車の広告でさらっと見たアプリが、美容室の雑誌に載っててつい読んじゃった、
みたいなことあります!

そういうこと!
タカシくん、美容室とかいくんだ。

テレシーちゃんは、行かなくてよさそうだね。

……え、どういう意味?

いや深い意味はないよ!!

ま、そんなことより、メディアミックスについてはわかってもらえたかな?

はい!ありがとうございます!(髪型の話は禁句なのかな…)

クロスメディア

このメディアミックスと似た手法に、クロスメディアというものがあるんだ!
最近はこちらが主流になってきているね。
クロスメディア?

そう!これも様々な種類のメディアを利用してマーケティングを行うんだ。
ただ、違う点はそれぞれのメディアに流す情報が関連しあって、最終的にユーザーの行動を引き起こすように設計させれているというところだよ!

んん、よくわかりません!
一言で説明すると、メディアミックスの目的はより広く多くの人に認知してもらうこと、
クロスメディアの目的は、様々なメディアを連動させて、ユーザーを行動させることなんだ!

メディアミックスとクロスメディアの違い

ほほう。
つまり、テレビCMを実施するときでも、それ以外のメディアを有効活用して、効果を最大化させることが大切なんだよ!
なるほど!
それが広告宣伝費をどのように配分するかと言うことなんですね!勉強になります!

その通り!
まあこうやってサービスや商材に応じて、毎回考えるのが難しいところなんだけどね!

テレビだけでもネットだけでもOOHだけでもなくて、全てを合わせてマーケティングを考えていかなきゃいけないんだ!

そういうこと!
それぞれのメディアの特性を考えて組み合わせていくんだよ!
その起点として、触れる人が圧倒的に多いテレビCMはやっぱり有効だね!

確かに!考えてるとすごく楽しそうです!
今日もすごく勉強になりました!ありがとう!
どういたしまして!
ところでテレシーちゃんはお菓子食べる時は何か配分とか気にしてるの?

そうだね〜。でも気分によって甘い系としょっぱい系の最適な配分は変わってくるからな〜。その時々で決めているよ!

そうしたら結局塩けんぴにたどり着いちゃうんだ。
あれで全て完結しちゃうよね。

確かにそれはそうかも!
そうか、タカシくんも塩けんぴの良さがわかるんだね!

この話、まだあと2,3時間くらいできるけど、する?

ううん、しない。

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テレシーとは?

「テレシー」は、最低100万円から簡単にテレビCMの出稿ができ、効果もしっかりと確認しながらPDCAを回すことができる運用型テレビCMプラットフォームです。 電通が保有する日本最大級のテレビCMに関わるアセットをフル活用し、AIを用いた高精度なシミュレーション・最適化・レポーティングを実現します。
・主な特長
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