タイム?スポット?SAS?テレビCMのバイイングについて教えてください!

このコラムの5秒まとめ

■ テレビCMの放映枠を買うことをバイイングという。
■ バイイングの方法はタイム、スポット、SASの3種類がある。

  ・タイム →テレビCMを流す番組秒数を指定して買う方法。
  ・スポット →テレビCMを流すエリア放送局時間帯・GRPを指定して買う方法。
  ・SAS →15秒CMを枠を指定して1本単位から買う方法。
■ スポットCMでは、放送されるCMの延べ視聴率を表すGRPという指標を用いる。
■ 出稿量ベースで見ると、スポットCMが多い。

今回はテレシーちゃんが、バイイングについて教えてくれました!
◊ 登場人物
テレシーちゃん:テレビCMはもちろん、広告のことならなんでもお任せの頼れる存在。
タカシくん  :テレシーちゃんのもとで日々勉強しているインターン生。
タカシくん
タカシくん
まだまだおうち時間が続きそうですね〜。

そうだね。僕はテレビ見る時間が増えて嬉しいけど!
テレシーちゃん
テレシーちゃん
それはわかる!絶対テレビつけてる時間長くなってます〜。
うん!録画していたドラマを見たりとか映画を見返したりね!
そういえば、金曜ロードショーで3週連続エヴァンゲリオンを放送してたんです!

おおお、たかしくんエヴァ好きなんだ!

好きって言えるほど詳しくないですけどね。難しくてあんまりわからないし。

確かに独特な世界観だよね。
でも、わかりやすくて理解できる話だけが面白いわけじゃないからね!

おお!テレシーちゃんやっぱりいいこと言うね!

へへへ、そうかなぁ。

じゃあテレシーちゃん、今日もテレビCMについて教えてください!

うん、もちろん!

前回はテレビCMの制作費について教えてもらいましたよね。今日は放映費の方が知りたいです!
よ〜し!タカシくんも着実に成長してきてるね!
今日のところは少し複雑だけど、とっても大事なことだからよく聞いてね!
はい!よろしくお願いします!

まず大前提として、テレビCMを流す時には、その時間の放送枠を買うんだ。
これをCMのバイイング と言うよ!この枠の買い方によって、放映費も変わってくるんだ。

バイイング!かっこいい!

そしてそのバイイングの方法がいろいろあって、現在は大きく分けると3種類、
タイムスポット、そしてSASだよ!

タイムとスポットとSASですね!全く想像つかないけど、それぞれどんな買い方なんですか?
これら3つをまず一言で説明すると、こんな感じかな!

  • タイム →テレビCMを流す番組秒数を指定して買う方法。
  • スポット →テレビCMを流すエリア放送局時間帯GRPを指定して買う方法。
  • SAS →15秒CMを枠を指定して1本単位から買う方法。

なるほど。なんとなく違いがありそうなのはわかりますけど、まだよくわからないな…。

大丈夫!一つずつ説明するよ!

さすが!待ってました!

タイムCM番組秒数を指定して買う方法。

まずはタイムCMだよ!
これはさっき説明したように、番組を指定して買う方法なんだ。
つまり、広告主がテレビCMを流したい番組と、流す秒数を指定して、その枠を買う方法だね。

ふむふむ、番組と流す時間を指定するんですね。

特徴としては、最小単位は30秒で、60秒や90秒の枠もあることと、
レギュラー提供の場合は最短期間は2クール(6ヶ月)ってとこかな。

レギュラー提供?

そう、これは長期間にわたってずっとテレビCMを提供し続ける広告主のことだよ。
このレギュラー提供社で枠が埋まる番組もあれば、そうじゃないのもあって、そこで余った枠は、単発タイムと呼ばれて単発で買うこともできるんだ。

なるほど…大口の広告主で埋まらなかったら、残った枠を個別で買えるってことですね!

そうだね!それと、タイムCMにはネット枠(全国一斉放送)ローカル枠(単局)があって、
番組によってどちらかが決まっているんだよ。

ふむふむ。

そしてタイムの種類にも2種類あって、番組提供と言われる、いわゆるスポンサーとして番組の前後に社名が表示されるものと、PT(Participating commercial)という提供表示を行わないものがあるんだ。これは、番組によって提供表示ができるかできないかが決まってるよ!

「ご覧のスポンサーの提供でお送りしました」とかってやつですね!
そうそれ!出稿したテレビCMの秒数によるんだけど、30秒だと「ご覧のスポンサーの提供で(複数社)」になって、60秒だと「(社名)の提供でお送りしました」とか、90秒以上になると「キャッチフレーズ+(社名)の提供でお送りしました」とかになるんだ!
なるほど〜!このタイムの買い方って、なにがいいんですか?

他の方法と比べたタイムCMの主なメリットはこんなところかな!

  • ターゲットへ効率よくアプローチできる。
  • 番組視聴による感情の変化に応じて訴求できる。
  • 長いテレビCMが流せて、ストーリー性を訴求できる。
  • 長期間の継続的な訴求ができる。
お〜。たくさんありますね!
番組を指定して買うという点では、ターゲットに対して効率良くCMを届けることができるね!
F2,F3層が多く見ている番組に化粧品のCMを流したり、ニュース番組にBtoBサービスのCMを流したりするのが想像しやすいかな!
確かに!わかりやすいです!

他にも、番組を指定できるということは時間も決められるから、朝の帯番組にコーヒーやエナジードリンクのCMを流したり、夜のグルメ番組に清涼飲料水のCMを流したりするのも効果的だね!

仕事行く前とか、御飯時とかを狙えるんですね!
そう!そして同じ番組に継続的に流すことができるから、認知が浸透されやすいんだ!
朝の帯番組なんかは、習慣的に見ている人が多いからね!
なるほど〜!
じゃあ、このタイムCMの値段は、テレビ番組の流れる時間帯とか視聴率によって決まるんですか?

その通り!
やはり人気のある番組の方が価格は高くなるよ!

やっぱりそうなのか〜。タイムCM、なんとなくわかりました!

スポットCM:テレビCMを流すエリア放送局時間帯GRPを指定して買う方法。

いいね!じゃあ次がスポットCMだよ!
これは、金額や視聴率を指定して買う方法で、番組の指定はしないけど、好きな期間や、
時間帯エリアを選んで買うことができるんだ!

なるほど、いろいろ指定して買うことができるんですね。

特徴としては、最小単位は15秒で、期間の制限がない、そしてテレビCMが流れるポジションや番組は基本的に放送局に一任されるところかな!あと、ローカル枠(単局)での買付しかできないよ!

う〜ん。視聴率を指定して買うってのがいまいちイメージつきません…

そうだよね。ここは少し複雑だからね!
まずここでは、GRPと言われる視聴率の合計を指定するか、買付額を指定して買うことができるんだ。

GRP?

GRPはGross Rating Pointのことなんだけど、簡単に言うと、テレビCM枠の視聴率合計のことだよ!購入する枠の視聴率の合計だね。

例えば、3本のCM枠の視聴率がそれぞれ3.0%,2.5%,4.5%だった場合、
GRPは10.0%になるってこと!この場合「10G」と言われるよ!

ふむふむ。ここでいう視聴率って、どの視聴率のことなんですか?
お、なかなかいい質問だね!
現在は関東、関西、名古屋の3地域では個人全体視聴率それ以外の地域では世帯視聴率
GRPの計算に使用しているよ!
お〜なるほど!

そして、スポットCMではパーコストと言う考え方をするんだ!

またなんか出てきた…パーコスト?

そう!例えば、100万円の放映費を使って、さっきのように10G分の枠を購入したとしよう。そうすると、1Gあたりのパーコストは10万円だよね!

お〜、じゃあパーコストが10万円の時、買付額100万円か、
GRP10Gのどちらかを指定して買うみたいなことなんですね!

そういうこと!

スポットCM買い付けの例

でも、買付額指定とGRP指定ってなんで2通りあるんですか?

そう、これは結果的には同じことなんだよね。
ただ、予算が先に決まっていて、それに合わせてプランニングしていく、つまり買付金額から指定していくパターンと、マーケティング上の目標が決まっていて、それを達成するためにプランニングする、つまりGRPを指定していくパターンかの違いだね!

なるほど〜。
ん?でもこのパーコストって、流す前からわかっているものなんですか?

今日はなかなか鋭いね!

実はパーコストは、過去の視聴率を元に計算されるんだ!
だから、実際のGRPとずれることもあって、実際のGRPをアクチュアルというんだよ。

アクチュアル…なんだか複雑そう。

そうだね、ここは少し難しい話だから、別の機会に話そう!

わかりました!
じゃあ、スポットCMの料金はどうやって決まるんですか?

これは基本的には需要・供給によって決まるんだ!

需要と供給?

そう!枠の供給過多になれば値段は下がって、広告主の需要過多になると値段が上がるんだ!
例えば、供給量が変動するのは大きなスポーツ大会とかで、CMの枠が減少する時だね。
反対に需要量は、季節による社会的な需要の変化、例えばボーナスとかクリスマスとか、あとは増税前や
企業の決算期とかのタイミングで変動することもあるよ!

ヘぇ〜。なるほど〜。
このスポットの買い方はパターンになっていて、基本的には次の5つ、
全日ヨの字コの字逆L一の字があるよ!

スポットCMの枠の買い方

右の方ほど、パーコストが高いんだよ!

え、なんでですか?

流す時間帯に対しての制限が多くなればなるほど、高くなるんだ!

お〜。なるほど!
じゃあ、このスポットの買い方のメリットってどんなところですか?

そうだね、やっぱり好きな地区・時間帯・期間・量を選んで買うことができる点かな!
さっきのタイムCMとは違って期間の縛りが無いから、例えばあるゲームアプリのキャンペーン期間中にだけ放映したり、オリンピックに合わせてその期間だけ放映したりできるのもメリットだね!

お〜確かに!スポットもなんとなくわかりました!

SAS(Smart Ad Sales):15秒CMを枠を指定して1本単位から買う方法。

よし!そして最後が、第三の買い方と言われているSASだよ!

お、第三の使徒みたいでかっこいいですね!

悪いやつじゃ無いからね。

これは、Smart Ad Salesの略なんだけど、
一言で言うと枠を指定して15秒一本からテレビCM枠を買うことができるんだよ!

なるほど!
どんな特徴があるんですか?
まず大きな特徴は、対応している放送局の中から、放送局を指定して
一枠から買うことができるという点だね!
すごい!狙い撃ちできるんですね!

そう言うこと!
だから例えば、新商品の発売日やリリース日なんかに合わせて出すこともできるんだよ!

おお〜第三使徒サキエルの襲来並の衝撃ですね!

それはそうかもね。

そして一つの特徴として、オープン価格なのがあげられるね!
オープン価格?

そう、この枠はいくらというのがオープンになっていて、
過去の実績によらずに買うことができるんだ!

これによって、買付がシンプルになって、テレビCMプランニングの専門的な知識がなくても
購入しやすいといったメリットがあるよ!

おお、なるほど〜。

それとSASは他のマーケティングデータと連携して活用しやすいという特徴もあるんだ!
一見高そうに見えた枠でも、広告主のKPIに近い特定の購買データなどを併用すると、
費用対効果が良いこともあるんだよ!これも一枠から買えるからならではだね!

ふむふむ、たくさん特徴があるんですね!

うん!ただ、今はまだ全ての放送局で扱われているわけでは無いから注意が必要だよ!

そうなんですね!
ところで、タイムとスポットとSASでいうと、どれを流す広告主の方が多いんですか?

出稿量(GRP)で見ると、今はスポットCMが多いね。流し方が柔軟で融通が効くからかな!

なるほど。そういうことなんですね!
バイイングをまとめるとこんな感じだよ!

テレビCMのバイイング方法のまとめ

なるほど!ありがとう!

テレビCMの放映費と、バイイングについてはわかってもらえたかな?

結構難しかったですね…よく復習しておかないと!
そうだね、複雑だったかな!
でもまあ、わかりやすくて理解できるものだけが良いわけじゃないですから。
おおお。つまりバイイングはもう、エヴァですね!

うん、それは違うね!

テレシーとは?

「テレシー」は、最低100万円から簡単にテレビCMの出稿ができ、効果もしっかりと確認しながらPDCAを回すことができる運用型テレビCMプラットフォームです。 電通が保有する日本最大級のテレビCMに関わるアセットをフル活用し、AIを用いた高精度なシミュレーション・最適化・レポーティングを実現します。
・主な特長
1)最低100万円からテレビCM出稿可能
2)テレシーアナリティクスにより、ネット広告と同じ指標で効果を可視化
3)プランニングからCM制作、効果測定まではじめてのテレビCMでもワンストップサポート