• １. 2024年 日本の広告費、過去最高を更新！急成長を続ける動画広告市場の現状
• ２. 主要なCTV広告媒体の特長・魅力
• ３. テレビCMとCTV広告の統合戦略
• ４. 広告効果を最大化するためのポイント

１. 2024年 日本の広告費、過去最高を更新！急成長を続ける動画広告市場の現状

2024年の日本の総広告費は前年比104.9％の7兆6,730億円に達し、1947年の推定開始以降、3年連続で過去最高を更新しました。中でもインターネット広告費は、社会のデジタル化を背景に堅調に成長を続け、前年比109.6%、過去最高の3兆6,517億円に達しています。
（出典：電通「2024年 日本の広告費」）。

特に動画広告市場の成長が顕著で、コネクテッドTV（CTV）の普及や通信環境の進化が需要を押し上げ、インターネット広告市場全体の成長をけん引する要因となっています。

なぜ今、CTV広告が注目されるのか？

CTV広告が急速に注目を集めている背景には、主に以下の代表的な理由が挙げられます。

• 高い視認性と訴求力
  CTV広告は、家庭のリビングなどに設置されたテレビの大画面で視聴されることが多いため、スマートフォンやPCの画面と比較して、大きく高画質な映像と音声で視聴者に強い印象を与え、商品やブランドの魅力を効果的に伝えることができます。また、地上波テレビに近い視聴環境であるため、広告に対するストレスが少なく、視聴完了率が高い傾向にあります。TVerなどのプラットフォームでは、広告がスキップできない場合が多く、広告メッセージが最後まで届きやすい点も大きなメリットです。CTVは、高い視認性と訴求力、そして視聴完了率の高さを兼ね備えた、効果的な広告媒体と言えるでしょう。
• テレビでは到達しにくい層へのリーチと広告の信頼性
  スマートフォンの普及や動画配信サービスの台頭により、視聴者のテレビ視聴習慣は多様化しています 。特に、従来のテレビCMだけではリーチしにくくなった、リアルタイム視聴をしない層にもアプローチできる点がCTV広告の強みです 。また、TVerに代表される公式配信サービスは、地上波テレビ番組という信頼性の高いコンテンツ環境で広告が配信されるため、ブランドイメージを守りながら効果的に訴求できます 。
• データに基づいた効果検証が可能
  CTV広告は、表示回数（インプレッション）、視聴完了率、クリック数（対応可能な場合）、ウェブサイトへの流入数、そして最終的なコンバージョン数に至るまで、多角的な指標で成果を測定できます。こうしたデータを活用することで、広告キャンペーンのROI（投資対効果）を明確に把握し、より効果的な改善につなげられます。

２. 主要なCTV広告媒体の特長・魅力

CTV広告には複数の選択肢があり、それぞれ異なる特長や魅力を持っています。ここでは、各媒体の特長を整理し、目的やターゲットに応じて最適なCTV広告戦略を設計するためのヒントについて見ていきましょう。

１） TVer広告

TVerは、民放テレビ局が提供する公式な無料動画配信サービスです。ドラマ、バラエテイ、アニメなどのさまざまなコンテンツを見逃し配信やリアルタイム配信で楽しむことができるサービスです。

• 信頼性の高いコンテンツ環境：TVerは、地上波テレビ番組の公式見逃し配信プラットフォームとして高い信頼性を得ています。厳選されたテレビ番組内で広告が提供されるため、視聴者に安心感を与え、ブランドイメージを守りながら効果的に訴求できます。これにより、テレビの持つ高い公共性や信頼性を活かしつつ、広告効果を高めることができます。
• 広告注視率の高さ：TVerは、「自分がみたいもの」を見に行く、能動型専念視聴メディアです。ながら視聴・受動的で利用される他の動画広告を上回る専念視聴率があり、個人全体、各世代において、高い広告注視率が特長です 。
• 高いターゲティング精度：TVerでは、視聴者データ（年齢、性別、興味関心など）を活用して、ターゲット層を絞り込むことができます。この機能により、広告主はより効率的に目的の視聴者層にリーチすることが可能です。

２）ABEMA広告

ABEMAは、株式会社サイバーエージェントと株式会社テレビ朝日が共同で展開する無料の動画配信サービスで、24時間編成のチャンネル配信とオンデマンド視聴の両方で楽しむことができます。

• 若年層へのリーチ： ABEMAの視聴者層は10代〜30代の若年層が中心であるため、ABEMA広告は特に若年層へのアプローチに最適です。デジタルネイティブ世代と呼ばれる若年層はインターネット広告との相性がよく、ABEMAのような動画プラットフォームを通じて商品やサービスの情報に触れることと親和性が高いと言えるでしょう。
• 多岐にわたる豊富なコンテンツ： ABEMAは、ニュース、ドラマ、アニメ、スポーツ、恋愛番組、リアリティショーなど、豊富なジャンルのコンテンツを24時間365日配信しています。特に独自のオリジナルコンテンツは、地上波にはない即時性や柔軟な企画力を活かし、トレンド性の高いテーマや企画をスピーディーに番組化できる点が特長です。
• 詳細なターゲティングが可能：年齢、性別、地域といった基本的な属性情報に加え、視聴履歴や興味関心、Web行動データなどに基づいた精度の高いターゲティングが可能です。運営元のサイバーエージェントグループのファーストパーティデータを活用し、広告効果の最適化を図れる点は、ABEMA広告の大きな強みです。

３） YouTube広告

YouTubeは世界最大規模の動画プラットフォームとして、膨大なユーザーを抱えています。広告主にとっては、幅広いユーザーへのリーチだけでなく、データに基づいた精緻な効果測定が可能な点が大きな魅力です。

• 幅広いリーチ：年齢・性別・地域を問わず、多様なユーザー層にアプローチできます。特定のターゲット層から潜在顧客層まで、幅広く広告を届けられるのが強みです。
• 柔軟なターゲティング：ユーザーの興味関心、視聴履歴、検索行動などに基づき、精度の高いターゲティングが可能です。目的に応じて、効率的にリーチを最適化できます。
• Googleデータと連動した効果測定：広告視聴が検索や購買行動にどのように影響したかを、高精度に可視化できます。これにより、キャンペーンのROIを明確に把握し、改善施策をスピーディーに実行できる点はYouTubeならではの強みです。

４）その他動画配信サービス（Netflix、PrimeVideoなど

TVerやABEMA、YouTube以外にも、CTV広告を展開できるプラットフォームは複数存在します。代表的な例としては、Netflixの広告付きプランや、PrimeVideoなど多ジャンルにわたる専門的なコンテンツがあります。

• 独自のユーザー層：Netflixはオリジナル作品に強みを持ち、エンターテイメント性の高いコンテンツを好む視聴者層を抱えています。一方、Prime VideoはAmazonプライム会員を基盤とするため、ECサイトでの購買行動に結びつきやすいユーザー層へのアプローチが期待できます。これにより、特定のジャンルやライフスタイルに関心を持つユーザー層に効果的にアプローチできるでしょう。
• ブランドイメージとの親和性：広告が配信されるコンテンツの質が高いため、広告主はブランドイメージを損なわずにユーザーとの接点を持てます。
• 広告展開の多様性：プラットフォームごとに広告枠の仕組みや配信形式が異なるため、目的やターゲットに応じて選択肢を広げられる点も特長です。

CTV広告は従来のテレビCMとデジタル広告、双方の強みを兼ね備えている点が最大の魅力です。テレビCMが持つ高い視認性と圧倒的な訴求力に加え、デジタル広告の特長である精緻なターゲティングと効果測定の可能性を併せ持つことで、広告の投資対効果（ROI）をデータに基づいて明確に把握することができます。これにより、従来のテレビCMだけではリーチしにくくなった層にも効率的にアプローチでき、企業のマーケティング活動に新たな成長機会をもたらします。

３. テレビCMとCTV広告の統合戦略

現代の消費者は多様なメディアから情報を得るため、単一のメディアに頼るだけでは十分な効果を得ることが難しくなっています。そこで重要となるのが、複数のメディアを戦略的に組み合わせる「メディアミックス戦略」や、メディアを連携させて最終的なコンバージョンへと導く「クロスメディア戦略」です。

参考：メディアミックス戦略とクロスメディア戦略の違い

メディアミックスとクロスメディアは、どちらも複数のメディアを活用する点では共通していますが、その目的と手法には明確な違いがあります。

• メディアミックス戦略：複数のメディアを同時に活用し、それぞれの強みを生かして相乗効果を生み出すことで、認知度やリーチの最大化を目指す手法です。ただし、各メディア間の連携が十分でない場合、効果が限定的になることがあります。例えば、広告の訴求内容が統一されていなかったり、配信タイミングがずれていたり、ターゲット層が分断されている場合です。これらを意識して調整することで、複数メディアの相乗効果を最大化できます。
• クロスメディア戦略：異なるメディアを連携させ、ユーザーをあるメディアから別のメディアへ誘導することで、最終的なコンバージョン（購買や資料請求など）を達成することを目的とする手法です。メディア間の接続を意識しながら運用するため、単なる並行利用ではなく、ユーザー行動を促す設計が重要となります。

統合戦略による効果的なプロモーション展開例

テレビCMとCTV広告を組み合わせることで、認知拡大から購買行動までを一貫して設計することが可能です。メディアの特性を活かし、段階的にユーザーの行動を促すことが、統合戦略のポイントです。

• 認知拡大と理解深化の同時実現: テレビCMで幅広い視聴者にブランドやサービスの魅力を届ける一方、CTV広告では興味関心に応じたより詳細な情報を的確に伝えられます。例えば、テレビCMでブランド全体の価値を認知させ、CTV広告で特定商品の機能やキャンペーン情報を紹介するといった組み合わせが考えられます。これにより、認知だけでなく理解の深化も同時に実現できます。
• 関心を喚起し、購買行動を促進: テレビCMによって得られた認知や関心を活かし、CTV広告を通じて次のアクションを設計することが重要です。例えば、テレビCM放映後にCTV広告で限定クーポンやキャンペーン情報を配信することで、視聴者の購買意欲を高め、直接的な行動につなげることが可能です。こうした段階的アプローチにより、広告投資のROIも最大化できます。

４. 広告効果を最大化するためのポイント

統合戦略を成功させるためには、綿密な計画と適切な実行、そして何よりもデータに基づいた改善が不可欠です。ここでは、テレビCMとCTV広告の統合戦略をより効果的に運用するためのポイントを解説します。

ポイント①：媒体特性を理解した最適な組み合わせ

テレビCMは幅広い層へのリーチ力と高い信頼性が強みで、ブランド認知の拡大に効果的です。一方、CTV広告は興味関心に応じた精緻なターゲティングや、効果測定のしやすさが特長で、広告投資の最適化に寄与します。

これらの特長を踏まえ、自社の目的やターゲットに応じて最適な組み合わせを設計することが、広告効果を最大化する鍵です。さらに、テレビCMで幅広く認知を獲得した後に、CTV広告で特定商品の詳細情報やキャンペーン情報を提供するなど、段階的にユーザーの関心を喚起し、購買行動までつなげる設計を意識すると、統合戦略としての相乗効果をさらに高めることが可能です。

ポイント②：MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の活用

複数のメディアを組み合わせる統合戦略において、「どの施策が売上にどれだけ貢献したのか」を正確に把握することは容易ではありません。そこで活用したいのが、テレビCMやWeb広告、SNSなど、多岐にわたる施策の効果を定量的に分析する統計学的手法、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）です。MMM分析により、各メディアの貢献度を把握し、効果的な予算配分とPDCAサイクルを回すことが、成果を最大化するための鍵となります。

参考：MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）とは？特長・分析手順・活用ポイントなどを解説 - テレシー(TELECY) - 運用型テレビCMを軸として総合コミュニケーションサービスを提供

ここまで解説してきたように、CTV広告は従来のテレビCMとデジタル広告、双方の強みを兼ね備えている点が最大の魅力です。テレビCMが持つ圧倒的な訴求力や信頼性に加え、デジタル広告の特長である精緻なターゲティングと効果測定の可能性を併せ持つことで、広告の投資対効果（ROI）をデータに基づいて明確に把握することができます。これにより、従来のテレビCMだけではリーチしにくかった層にも効率的にアプローチでき、企業のマーケティング活動に新たな成長機会をもたらすことでしょう。

「テレシー」は本記事でご紹介したポイントを踏まえ、クライアント企業の課題に対して、運用型テレビCMを軸とした統合的なマーケティング・コミュニケーションサービスを提供しています。戦略策定からCMクリエイティブの企画制作、メディアプラニング、効果分析まで一気通貫して、クライアント企業に伴走し事業成長に貢献します。