1. 2024年 日本の広告費、過去最高を更新！急成長を続ける動画広告市場の現状
2024年の日本の総広告費は前年比104.9％の7兆6,730億円に達し、1947年の推定開始以降、3年連続で過去最高を更新しました。中でもインターネット広告費は、社会のデジタル化を背景に堅調に成長を続け、前年比109.6%、過去最高の3兆6,517億円に達しています。
（出典：電通「2024年 日本の広告費」）。
特に動画広告市場の成長が顕著で、コネクテッドTV（CTV）の普及や通信環境の進化が需要を押し上げ、インターネット広告市場全体の成長をけん引する要因となっています。
コネクテッドTV（CTV）の普及
インターネットに接続されたテレビデバイス、いわゆるコネクテッドTV（CTV）の普及が、動画広告市場の成長の一つの要因となっています。インターネットとテレビが融合することで、視聴者の関心や視聴履歴に基づいたターゲティングが可能となり、広告主は視聴者により適したメッセージを届けられるようになりました。一方、視聴者にとっても自分の興味に合った広告が表示されることで、より快適で満足度の高い視聴体験が提供されています。このように、CTVは動画広告の新しい活用方法として注目されています。
スマートフォンの普及と通信環境の向上
スマートフォンの普及と高速通信環境（5Gなど）の整備により、ユーザーが手軽に高品質な動画コンテンツを視聴できる環境が整いました。このような環境整備により、動画広告の視聴時間やインプレッションが増加しています。
2. ABEMA広告（ABEMA Ads）の特長
ここでは、ABEMA広告（ABEMA Ads）の特長について詳しく解説していきます。
そもそも、ABEMAとは？
ABEMAは、株式会社サイバーエージェントと株式会社テレビ朝日が共同で展開する無料の動画配信サービスで、24時間編成のチャンネル配信とオンデマンド視聴の両方で楽しむことができます。視聴者はスマートフォン、PC、タブレットなどを通じて、場所や時間にとらわれず自分のライフスタイルに合わせて番組を楽しむことができ、若年層を中心に幅広い年齢層から支持を集めています。
オリジナル番組や独自コンテンツの企画力に加え、地上波テレビにはない自由な表現を活かした柔軟な番組展開が魅力の一つであるため、エンタメ性と即時性を兼ね備えた新しい視聴体験を提供するプラットフォームとして注目されています。
特長➀：若年層へのリーチ
ABEMAの視聴者層は10代〜30代の若年層が中心であるため、ABEMA広告は特に若年層へのアプローチに最適です。デジタルネイティブ世代と呼ばれる若年層はインターネット広告との相性がよく、ABEMAのような動画プラットフォームを通じて商品やサービスの情報に触れることと親和性が高いと言えるでしょう。
特長➁：多岐にわたる豊富なコンテンツ
ABEMAは、ニュース、ドラマ、アニメ、スポーツ、恋愛番組、リアリティショーなど、豊富なジャンルのコンテンツを24時間365日配信しています。特に独自のオリジナルコンテンツは、地上波にはない即時性や柔軟な企画力を活かし、トレンド性の高いテーマや企画をスピーディーに番組化できる点が特長です。このコンテンツの豊富さによって、特定の番組ジャンルやコンテンツに興味を持つ視聴者層へ効果的にアプローチできます。
特長➂：詳細なターゲティングが可能
年齢、性別、地域といった基本的な属性情報に加え、視聴者の興味関心や消費行動などといった詳細なデータに基づいたターゲティングが可能です。 このような精密なターゲティングにより、広告効果の最大化を実現できます。運営元であるサイバーエージェントグループの持つデータを最大限に活用できるのは、ABEMAならではの強みといえるでしょう。
特長➃：高い視聴完了率
ABEMA広告は広告配信の最適化により、視聴完了率が非常に高く、ブランドメッセージを確実に視聴者に届けることが可能です。これにより、ブランドの認知度向上、新商品やキャンペーン情報の伝達、ブランドイメージの構築などといったマーケティング目標を効果的に達成することができます。ユーザーストレスを軽減する広告配置によって快適な視聴体験を維持し、視聴者の広告への集中度を高め、視聴完了率向上に繋げています。
3. クロスメディア戦略で相乗効果を最大化
テレビCMとABEMA広告を組み合わせたクロスメディア展開は、ブランドの認知度向上とターゲットへの効果的な訴求を同時に実現できる手法です。ここでは、具体的な例を交えながら、テレビCMとABEMA広告を連携させた効果的な展開方法をご紹介します。
テレビCMとABEMA広告のクロスメディア戦略
現代のマーケティングにおいて、消費者の情報接触行動は多様化しており、企業がマーケティング効果を最大化するためには、複数のメディアを戦略的に連携させて最終的なコンバージョンに導くクロスメディア戦略が有効的です。
テレビCMは、その圧倒的なリーチ力と高い公共性・信頼性により、日本全国の幅広い層への認知獲得と企業・ブランドイメージの確立に強力な効果を発揮します。新製品発表、大規模キャンペーン、企業ブランディングなど、広範囲な認知度向上を目指す上で、テレビCMは依然として不可欠なプロモーション手段です。
一方、ABEMA広告は、若年層へのリーチ、精緻なターゲティング、高い視認性、そしてデジタルならではのインタラクティブ性を兼ね備え、より深いエンゲージメントを促進します。テレビCMで獲得した広範な認知を基盤とし、ABEMA広告で特定のターゲット層に対して、詳細な情報やパーソナライズされたメッセージを届けることで、単体では得られない相乗効果を生み出すことができます。
具体的には、以下のようなクロスメディア展開が考えられます。
- 認知拡大から深い理解への誘導: テレビCMで新製品やサービスの魅力的なメッセージを全国的に配信し、広く認知を促します。興味を持った視聴者はABEMAで関連コンテンツを視聴し、その際に配信されるABEMA広告を通じて、サービスの具体的な機能や利用メリット、成功事例など、より深い情報を得ることが可能です。これにより、単なる認知に留まらず、深い理解へと繋がり、購買意欲を段階的に高めることが期待できます 。
- テレビCM放映後のアクション促進: テレビCMで広く関心を喚起した直後に、ABEMA広告で限定クーポン、無料トライアルへの誘導、資料請求、あるいは特定のWebサイトへのアクセスを促すといった、具体的なアクションに直結するメッセージを配信します。例えば、ゴールデンタイムのテレビCM放映直後にABEMAの関連番組枠で限定キャンペーンを告知する広告を配信することで、テレビCMの瞬間的なインパクトを活かしつつ、熱量の高まった視聴者を具体的な行動へと効率的に誘導する強力な導線を構築できます 。これは、費用対効果を最大化し、ビジネス成果に直結させる上で非常に効果的な戦略と言えるでしょう。
テレビCMの持つマスリーチ力と、ABEMA広告の持つターゲティング精度やインタラクティブ性を組み合わせることで、認知から興味・関心、検討、そして購買やサービス利用に至るまで、一貫したマーケティングファネルの最適化を図ることが可能になります。これは、消費者の多様な情報接触行動を捉え、最適なタイミングで最適なメッセージを届けるという、現代のマーケティングにおいて最も重要な課題への解の一つと言えるでしょう。
プランニングにおける戦略ポイント
テレビCMとABEMA広告は、それぞれ異なる強みと特性を持っています。テレビCMは広範囲へのリーチ力と高い信頼性が強みである一方、ABEMA広告は若年層へのリーチや精緻なターゲティングが可能です。これらの特性を深く理解し、設定した目標とターゲットに最適な組み合わせを設計することが、費用対効果を最大化する鍵となります。例えば、全国的なブランドイメージを構築しつつ、特定の層への深い情報浸透を目指す場合、テレビCMでブランドを広く伝え、ABEMA広告で詳細な製品情報やキャンペーンをターゲットに絞って配信するといった戦略が有効です。
さらに、プランニングにおいては、単に広告を出すだけでなく、クロスメディアでの「顧客体験」を設計する視点が重要です。テレビCMで消費者の認知を高め、興味を持った視聴者をABEMA広告で興味や欲求に繋げる、といった一連の流れを意識することで、より効果的なマーケティングファネルを構築できます。例えば、テレビCMの放映期間と連動してABEMA広告の出稿量を調整したり、テレビCMで提示しきれなかった情報をABEMA広告で補完したりするなど、両メディアの特性を活かしたシームレスな連携が、広告効果を最大化する上で不可欠です。
データに基づいた効果測定とPDCAサイクルの実施
１）MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の活用
MMMは、テレビCM、Web広告、SNSなど、多岐にわたるマーケティング施策が、企業の売上やブランド貢献にどのように影響しているかを定量的に分析する統計学的な手法です。現代の複雑な消費者の情報接触経路を考慮すると、特定のメディア効果だけを追うのではなく、統合的な視点での効果測定が求められます。
そのため、MMM分析を活用し「どのメディアが消費者の購買行動や広告主の売上にどれだけ影響を与えたのか」を個別に把握し、効果的に予算を配分することが極めて重要です。特に、クロスメディア戦略を展開した際には、それぞれのメディアの貢献度を分析して効果的なPDCAサイクルを回しましょう。
参考：MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）とは？特長・分析手順・活用ポイントなどを解説 - テレシー(TELECY) - 運用型テレビCMを軸として総合コミュニケーションサービスを提供
２）購買行動プロセス別に見る広告効果測定の主要指標
テレビCMとABEMA広告を組み合わせたクロスメディア戦略の真価は、その「効果測定」と「分析」を通じて初めて明らかになります。投下した広告費用に対する効果を最大化するためには、放映後の効果測定と分析に基づいた改善施策・PDCAサイクルを継続的に回すことが不可欠です。
効果測定は、視聴者の購買行動プロセスである「認知」「興味」「検討」「行動」の4段階に分け、それぞれに適した指標を追うことが重要です。
以下に、各段階ごとの主な測定指標を整理します。
1. 認知段階の測定：広告が誰に届いたか
- ブランドリフト調査: テレビCMやABEMA広告の放映前後で、ブランド認知度、広告認知度、第一想起率などがどのように変化したかを調査します。これにより、広告がターゲット層にどれだけ届き、ブランドの存在を知らせることができたかを定量的に把握できます。
- インプレッション数・リーチ数: 広告が表示された回数や、広告に接触したユニークユーザー数を確認します。ABEMA広告では精緻なデータ取得が可能であり、テレビCMのリーチと組み合わせて、キャンペーン全体のリーチ状況を把握します。
2. 興味段階の測定：関心を引けたか
- 指名検索数: 広告を見た視聴者が、ブランド名や商品名で検索する行動が増加したかを測定します。特にテレビCM放映直後の指名検索数の変化は、CMが視聴者の興味をどの程度喚起したかの重要な指標となります。
- 態度変容調査: 広告接触前後のターゲット層の意識変化を調査し、商品やサービスへの好意度、購入意向、信頼感といった指標の変化を測定します。これにより、広告がターゲット層の心理にどのような影響を与えたかを把握できます。
3. 検討段階の測定：具体的な検討行動に結びついたか
- Webサイトアクセス数・滞在時間: 広告からの流入経路を特定し、Webサイトへのアクセス数や、サイト内での行動（特定ページ閲覧、コンテンツダウンロードなど）を分析します。ABEMA広告では、詳細なクリックデータやサイト内行動データが取得可能です。
- 資料請求数・カタログダウンロード数: 広告を通じて資料請求やカタログダウンロードといった行動に繋がった数を測定します。
4. 行動段階の測定：最終的な成果につながったか
- 購買数・問い合わせ数: ECサイトでの購買数、店舗への来店数、電話問い合わせ数、フォームからの問い合わせ数など、最終的なビジネス成果に直結する指標を追跡します 。ABEMA広告からの直接的なコンバージョンだけでなく、テレビCMが間接的に貢献したコンバージョンも総合的に評価することが重要です。
このように、広告が消費者に与える影響を購買行動のプロセス別に測定することで、施策ごとの成果やボトルネックを的確に捉えることができます。
MMMによる統合的な分析手法を取り入れることで、各施策が売上にどれだけ貢献しているかを定量的に把握でき、より精緻な意思決定につながります。認知から購買に至る各フェーズで指標を追い、実際のデータに基づいてPDCAを継続的に回していくことが、広告投資の費用対効果を高め、事業成長を力強く後押しします。
そのためにも、複雑化するメディア環境や消費者行動を見据え、データ分析と戦略設計をトータルで支援できる、信頼できるパートナーの存在がより重要になってきています。
「テレシー」は本記事でご紹介したポイントを踏まえ、クライアント企業の課題に対して、統合的なマーケティング・コミュニケーションサービスを提供しています。ABEMA広告についてもお気軽にお問い合わせください。
