１.テレビCMにおけるタレント起用のメリットとは？
テレビCMは、ブランド認知拡大に非常に有効な手段ですが、その効果を飛躍的に高めるのがタレント起用です。企業のブランドイメージに好意的な印象を与え、購買意欲の向上にも寄与するといった相乗効果も期待できます。以下でタレント起用の主なメリットについて具体的に解説していきます。
メリット➀：認知度向上と記憶への定着
タレントの持つ知名度や人気は、テレビCMの認知度向上に大きく貢献します。特に、CM開始直後から視聴者の視線を引きつけ、チャンネルを変えることなくCMを見てもらうためのフックとなります。また、タレントの個性や魅力がCMの内容と結びつくことで、商品やサービスが視聴者の記憶に深く刻み込まれやすくなるでしょう。印象的な映像や音楽、共感できるストーリーにタレントの存在が加わることで、消費者の脳裏に強く残り、競合他社との差別化にもつながることが期待できます。
メリット②：ブランドイメージの向上と信頼性獲得
テレビCMは公共性の高いメディアであり、そこで放映されるCMは一定の信頼性を伴って受け止められる傾向があります。さらに、好感度の高いタレントを起用することで、そのタレントが持つイメージが商品やブランドに投影され、ブランドイメージの向上に繋がる可能性があります。タレントの信頼性や親近感が、企業や商品の信頼感を高め、ポジティブなブランドイメージを形成する上で有効に作用すると考えられます。これにより、競合がひしめく市場において、独自のポジションを確立しやすくなるでしょう。
メリット③：購買意欲の喚起と行動促進
タレントが商品やサービスを魅力的に紹介することで、視聴者の興味・関心を高め、購買意欲を強く喚起することが期待できます。特に、そのタレントのファン層に対しては、より直接的な影響を与える可能性もあります。テレビCMを通じて得られた関心は、Webサイトでの情報検索や、実店舗への来店、ECサイトでの購入など、具体的な行動へと繋がりやすくなるでしょう。
メリット④：企業全体のエンゲージメント向上とステークホルダーへの影響
有名タレントの起用は、CMを見る社内外の多くの人々に影響を与えます。従業員にとっては、自社がタレントを起用したCMを放映しているという事実が、企業への誇りやエンゲージメントの向上に繋がる可能性があります。また、取引先や株主などのステークホルダーに対しても、企業の事業規模や成長性をアピールし、ポジティブな評価を得る一因となることが考えられます。
２.タレント起用における考慮すべきポイント
多大なメリットをもたらすタレント起用ですが、その一方で、事前に把握しておくべき注意点も存在します。ここでは、タレント起用を検討する際に考慮すべきポイントを解説します。
ポイント①：ブランド・サービスの印象とマッチしているか
広告にタレントを起用する際には、ブランド・商品・サービスが与えたい印象とタレントの印象が合致しているかどうかが重要です 。タレントのイメージは、そのまま商品の印象に直結する可能性を秘めているため、もし商品のイメージと逆の印象を持つタレントを起用してしまうと、ブランドイメージの低下や期待するプロモーション効果が得られない可能性があります 。そのため、「どのようなイメージを視聴者に与えたいのか」「どのターゲット層にアプローチしたいのか」を明確にしてから、キャスティングすることが望ましいでしょう 。
ポイント②：競合他社との重複を避ける
業界内で人気のタレントは、競合他社も起用を検討しているケースが少なくありません 。そのため、類似商品で同じタレントを同時期に起用してしまうといった事態も起こり得ます 。また、競合商品でなくとも、多くのCMに出演しているタレントを起用した場合、他社のCMと表現が似てしまい、消費者が企業やブランドの区別をつけにくくなる可能性も考えられます 。これにより、せっかくのタレント起用効果が薄れてしまう恐れがあります 。契約期間や露出時期などの入念な調整や徹底した管理を通じて、他社との重複を回避することが重要になるでしょう。
ポイント③：企画・制作の制約とスケジュール調整力
人気タレントであるほどスケジュールの調整が困難になる傾向もあり、撮影日程が限られる・急な変更が生じたりする、などの可能性も考慮に入れる必要があります。また、タレントのイメージや契約上の制約により、CMの企画内容や演出に影響が出ることも考えられるため調整力が必要となります 。著作権や肖像権といった権利関係についても、事前に綿密な確認を行いましょう。
ポイント④：費用と効果のバランス
タレント起用にかかる費用は、CM制作費の中でも大きな割合を占めます。タレントの知名度、人気度、契約期間、出演するCMの本数や秒数によって大きく変動し、数百万円から数千万円、場合によっては億単位に達することも考えられます。限られた予算の中で最大の効果を得るためには、「どの程度の広告効果を期待するのか」を明確化し費用対効果を慎重に見極める必要があります。
ポイント⑤：イメージダウンのリスクも考慮
起用したタレントが不祥事を起こした場合など、タレントのイメージダウンがCMを放映している企業やブランドのイメージに悪影響を及ぼす可能性があります。タレント選定の際には、タレント自身のイメージだけでなく、過去の言動や将来的なリスクなども含め、多角的に検討することが重要です。
３.テレビCMでタレント起用効果を最大化するための戦略とは？
タレント起用に伴うリスクを最小限に抑え、その効果を最大化するためには、戦略的なアプローチが不可欠です。
長期的なブランディング戦略との連動
タレントをテレビCMに起用する際は、単発のキャンペーンに留まらず、企業の長期的なブランディング戦略と深く連携させることが重要です。タレントが持つイメージやキャラクターと、企業やブランドが目指す世界観、伝えたいメッセージが合致しているかを慎重に見極めましょう。これにより、視聴者の心に深く刻まれるだけでなく、一貫性のあるブランドイメージを構築し、長期的な顧客ロイヤルティの形成にも繋がる可能性が高まります。
例えば、信頼性を重視する企業であれば、知的で誠実なイメージのタレントを起用することで、ブランドへの安心感を醸成できます。また、革新性を訴求したい場合は、新しい分野で活躍するタレントを起用するなど、タレントが持つストーリー性も活用することで、より強いブランドメッセージを届けることができるでしょう。
クロスメディア戦略とテレビCMの出稿戦略
１）クロスメディア戦略で話題性を最大化
クロスメディア戦略とは、テレビCMを起点にWebサイト、SNS、デジタル広告など複数のメディアを連携させ、消費者へ多角的にアプローチする手法です。テレビCMで広範囲に認知を広げた後、SNSでの話題拡散を促したり、Webサイトでの詳細情報提供や限定コンテンツへ誘導したりすることで、消費者の興味・関心を維持し、エンゲージメントを深めます。
特にタレントを起用したテレビCMは、その話題性からSNSでの拡散が期待でき、接触から行動へのスムーズな導線を設計できます。各メディアが単独で機能する以上の相乗効果を生み出し、消費者の購買行動へと繋がる確率を高める、現代マーケティングに不可欠な戦略です。
２）テレビCMの戦略的活用
テレビCMには、大きく分けて「タイムCM」と「スポットCM」の2種類があります 。タレント起用を検討する際には、それぞれのCMの特性を理解し、戦略的に組み合わせることが効果的です。
- タイムCM：特定の番組のスポンサーとなり、その番組内でCMを放映する形式です。特定の番組を継続的に視聴する層に対して、中長期的なブランドイメージの醸成やファン育成に適しています。タレントを起用することで、番組の信頼性とタレントの好感度を掛け合わせた、より深いブランド浸透が期待できるでしょう。
- スポットCM：番組を指定せず、特定の期間内に集中的にCMを放映する形式です。新商品発売時やキャンペーン告知など、短期間での認知獲得や即効性を重視するプロモーションに有効です。タレントの持つ話題性を活かし、短期間で幅広い層にリーチしたい場合に力を発揮します。
参考：タイムCMとスポットCMの違いとは？特長・効果的な出稿戦略・効果分析を解説 - テレシー(TELECY) - 運用型テレビCMを軸として総合コミュニケーションサービスを提供
データに基づいた効果測定とPDCAサイクルの実施
１）MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の活用
MMMは、テレビCM、Web広告、SNSなど、様々なマーケティング施策がどのように売上に貢献しているかを定量化する統計学的な分析手法です。タレントを起用したテレビCMが、他のマーケティング活動とどのような相乗効果を生み出しているかや、各施策のROI（投資対効果）を最大化するための最適な予算配分をシミュレーションすることも可能です 。これにより、データに基づいた客観的な意思決定を支援し、全体的なマーケティング活動の最適化を図ることができます 。
現代のマーケティング環境では、消費者がテレビCM、Webサイト、SNSなど多様なチャネルを通じて情報に接触します。そのため、MMM分析を活用し「どのメディアが消費者の購買行動や広告主の売上にどれだけ影響を与えたのか」を個別に把握し、効果的に予算を配分することが極めて重要です。クロスメディア展開した際には、特にそれぞれのメディアの貢献度を分析してPDCAを回しましょう。
参考：MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）とは？特長・分析手順・活用ポイントなどを解説 - テレシー(TELECY) - 運用型テレビCMを軸として総合コミュニケーションサービスを提供
２）テレシーアナリティクスを活用したテレビCMにおけるPDCAサイクル
テレビCMを主軸としたプロモーションを展開した際は、その効果検証とPDCAサイクルの徹底が不可欠です。テレビCMは制作・放映で完結するものではありません。放映後の綿密な効果測定と、それに基づく継続的な改善プロセスこそが、CM効果を最大限に引き出すためには不可欠な要素となります。
「テレシーアナリティクス」は、広告主の目的に応じた独自の2つの分析手法を駆使し、膨大なデータを精緻に分析します。これにより、放送局や放映エリア、放映時間、番組、さらにクリエイティブごとの効果を定量的に測定でき、各要素における広告効果を詳細に把握することが可能です。このようにして得られたデータを活用し、テレビCMのPDCAサイクルを効率的に回し、広告効果を最大化するための戦略立案・実行が可能となります。
参考：テレビCMの効果測定指標・方法とは？最新の手法とPDCAサイクルを解説 - テレシー(TELECY) - 運用型テレビCMを軸として総合コミュニケーションサービスを提供
これらの分析手法を組み合わせ、継続的にPDCAサイクルを回すことで、タレントを起用したテレビCMの効果を最大限に引き出し、事業成長に繋げることが期待できるでしょう。特に、MMMで全体的なマーケティング戦略の費用対効果を俯瞰しつつ、テレシーアナリティクスでテレビCM単体の効果を深掘りすることで、より精度の高いデータに基づいた意思決定が可能になります。
「テレシー」は本記事でご紹介したポイントを踏まえ、クライアント企業の課題に対して、運用型テレビCMを軸とした統合的なマーケティング・コミュニケーションサービスを提供しています。戦略策定からCMクリエイティブの企画制作、メディアプラニング、効果分析まで一気通貫して、クライアント企業に伴走し事業成長に貢献します。
