これにより、従来の指標に加え、費用対効果をより明確に捉え、検証できるようになりました。
本記事では、テレビCM効果の最新の測定手法と、効果的なPDCAサイクルによる改善策について解説します。包括的なデータに基づいた戦略的な意思決定で、テレビCMの投資対効果を最大化するための情報を提供します。
1. テレビCMの効果測定の重要性
テレビCMは、多くの企業にとって重要なマーケティング戦略のひとつです。しかし、かつてはその効果測定が視聴率調査に限定され、費用対効果を明確に把握することが難しいという課題がありました。そのため、テレビCMは「効果が見えにくい」とのイメージから、大企業が予算をかけて行うものという認識が一般的でした。
しかし、デジタル技術の進化によって、テレビCMの効果測定を取り巻く状況は大きく変化しています。現在では、Web広告と同様に、Webサイトへのアクセス数、問い合わせ数、購買数といった具体的な数値を測定することが可能となり、費用対効果の可視化が進んでいます。
| 従来のイメージ | 視聴率などに限定され、詳細な効果分析が難しかった | 費用対効果が見えづらく、大企業向けと捉えられていた |
| 最新の動向 | デジタル技術を活用し、詳細な効果測定が可能に | 効果が明確化され、中小企業でも活用可能に |
費用対効果の明確化は、予算の限られた中小企業にとって、テレビCMを効果的に活用するための新たなチャンスとなります。また、大企業にとっても、効果を見える化することで、予算の最適な配分や迅速な経営判断を可能とします。
テレビCMの主な効果計測指標
テレビCMの効果測定には、主に次のような指標を活用します。これらを統合的に分析することで、テレビCMの効果を多角的に把握することができます。
- GRP（延べ視聴率）：CMのリーチと影響力を示す指標
- リーチ数：CMがどれだけの人に届いたかを測定
- ブランドリフトの変化：認知度、好意度、購買意向の変化を測定
- 態度変容の変化：CM視聴前後の消費者の意識変化を把握
- Webサイトへのアクセス数：CM放映前後のサイト訪問者数の変化を測定
- 問い合わせ数：CMによる商品やサービスについての問い合わせの増加数
- 購買数：CMによる商品購入の増加数
- アプリのインストール数：CMを見たことによるアプリインストールの増加数
これらの指標を分析することで、どのCMが最も効果を発揮したか、最適な放映時間やクリエイティブ要素は何かを見極め、さらなる施策の改善に役立てることができます。
テレビCMの効果測定はもはや「難しい」「わからない」といったものではありません。適切な測定手法を用いることで、効果を明確に把握し、マーケティング戦略を最大化する強力なツールとして活用できるのです。
2. テレビCMの各効果指標の測定方法とは？
次に、マーケティングファネルの「認知」「興味関心」「検討」「行動」の4つの段階に基づき、見るべき指標やその効果測定方法について詳しく解説します。
1). 認知段階：ブランドリフト調査
目的：消費者にブランドや商品の存在を認識してもらうこと。
この段階では、テレビCMがどれだけ消費者にブランドを認知してもらえたかを測るために、ブランドリフト調査を実施します。調査では、CMを視聴したグループと視聴していないグループを比較し、認知度の向上や広告想起率を測定します。例えば、CMを通じてブランド名や商品がどれだけの人に知れ渡ったかを定量的に示すことができます。このデータに基づき、CMの効果を精緻に把握することで、戦略の最適化が可能となります。
2). 興味関心段階：態度変容調査や指名検索数の変化
目的：消費者のブランドや商品への関心を高めること。
この段階では、テレビCMによる消費者の関心レベルの変化を測定します。態度変容調査を実施し、CM視聴前後での消費者の好意度や購買意欲の変化を把握することで、CMがどれだけ興味を引きつけたかを評価します。また、指名検索数（ブランド名を含む検索数）の増加も注目すべきポイントです。ブランドへの関心が深まった消費者が、自ら情報を探そうとする行動は、CMが効果的に影響を与えた証拠と言えます。
3). 検討段階：Webサイトへのアクセス数の変化
目的：消費者に商品やサービスを詳しく検討してもらうこと。
この段階での効果測定は、テレビCMが消費者の行動にどのような影響を与えたかを確認することが目的です。サイトへの訪問者数（サイトセッション数）の変化を追跡し、CM放映後に増加が見られれば、CMが消費者に興味を持たせ、さらに詳しい情報を知りたいという行動につながったと判断できます。これにより、CMが単なる認知に留まらず、消費者を次のステップに進ませる効果を確認することが可能です。
4). 行動段階：ビジネス指標の変化
目的：消費者の具体的な行動を促すこと。
行動段階では、テレビCMが消費者の購買やサービス利用につながったかを測定します。問い合わせ数、購買数、アプリインストール数など、具体的なビジネス指標の変化を追跡することで、CMが消費者の行動をどれほど促したかを明確にします。例えば、CM放映後に問い合わせが増加したり、購入が伸びたりした場合、CMの効果が実際の行動に反映された証拠となります。これらの指標は、CMの費用対効果を測るための重要な材料となり、次なるマーケティング戦略の立案に役立ちます。
効果を各段階で測定し、消費者の認知から行動までの変化を詳細に把握することで、より効果的なCM戦略を立案し、広告効果の最大化を図ることができます。次の章では、特に、指名検索数・サイトセッション数・購買数などユーザー行動をどのように定量的に可視化し、テレビCMの効果をより高めていくのか、その具体的な計測方法をご紹介します。
3. ユーザー行動データを分析・可視化するテレシーアナリティクスとは？
テレシーアナリティクス概要
「テレシーアナリティクス」は、テレビCMの効果をWebサイトやアプリでのユーザー行動を基に可視化する分析ツールです。従来のテレビCMは主に視聴率などの大まかな指標で評価され、効果の具体的な把握が難しいという課題がありました。しかし、デジタル技術の進化により、現在ではWeb広告のように細かな効果測定が可能となり、テレビCMがどれだけの費用対効果を発揮しているのかを詳細に確認することができます。
テレシーアナリティクスを活用することで、CMを見た人がどれだけWebサイトを訪れたり、アプリをダウンロードしたり、どのような行動を取ったのかを正確に分析できます。例えば、CMが放映された特定のエリアや時間帯ごとのユーザー行動を測定し、得られたデータを基に次回のCMキャンペーンで具体的な改善を行うことが可能です。また、テレシーアナリティクスはGoogle Analytics (GA4)などの外部計測サービスとも連携しており、Webやアプリの行動データを統合して詳細な費用対効果の分析を行います。これにより、テレビCMの効果を最大化する戦略的なマーケティングを支援します。
2つの独自の分析手法
「テレシーアナリティクス」では、テレビCMの効果を多角的に分析するために、2つの独自の分析手法を提供しています。これらの手法を組み合わせることで、CMのパフォーマンスをより正確に把握し、テレビCM効果を最大化します。
ダイレクトレスポンス分析（特許申請中）
ダイレクトレスポンス分析は、CM放映直後10分間の視聴者の反応を精密に捉える手法です。この短期間でのユーザー行動を分析することで、視聴者がCMを視聴した直後にどのようなアクションを取ったかを評価できます。瞬間的な反応を可視化することで、クリエイティブや放映枠のパフォーマンスをより直接的に評価します。この分析手法は特許申請中の独自技術であり、クライアントのニーズに応じた精密なCM効果測定を実現します。
シーケンシャルレスポンス分析（特許7112816）
シーケンシャルレスポンス分析は、キャンペーン全体のCM効果を包括的に評価する手法です。この手法では、CMの影響を過去のデータや視聴率データを基に推定し、広告の持続的な効果（アドストック効果）も考慮して分析します。番組枠や放送局、エリア、クリエイティブごとに広告投資の費用対効果を測定し、キャンペーン全体の成果を網羅的に把握することが可能です。これにより、中長期的な広告戦略を構築し、クライアント企業のマーケティング活動を支援します。
テレシーアナリティクスを活用したテレビCMにおけるPDCAサイクル
「テレシーアナリティクス」は、広告主の目的に応じた独自の2つの分析手法を駆使し、膨大なデータを精緻に分析します。これにより、放送局や放映エリア、放映時間、番組、さらにクリエイティブごとの効果を定量的に測定でき、各要素における広告効果を詳細に把握することが可能です。このようにして得られたデータを活用し、テレビCMのPDCAサイクルを効率的に回し、広告効果を最大化するための戦略立案・実行が可能となります。
1). 放送局
テレビCM出稿において、放送局ごとのWebサイトアクセス数や問い合わせ数などのユーザー行動を分析することで、視聴者層の反応を把握し、費用対効果の高い放送局を選定できます。これにより、次回CM出稿時の予算配分を最適化し、より戦略的なプランニングが可能になります。
2). 放映エリア
CM放映後のWebサイトアクセス数や購買数の増加といったユーザー行動をエリア別に分析することで、CM効果の高いエリアを特定し、ターゲット層に絞った効率的なCM出稿を実現。費用対効果を最大化できます。
3). 放映時間
CM放映後のWebサイトアクセス数や問い合わせ数の増加を時間帯ごとに分析することで、次回CM出稿時により戦略的なプランニングが可能になります。
4). 放映番組
テレビCMの効果測定を番組単位で行うことで、特定の番組でCM放映後にWebサイトへのアクセスやアプリダウンロード数が顕著に増加した場合、その番組の視聴者層がターゲット層と合致する可能性が高いと判断できます。このデータに基づき、ターゲット層へのリーチ効率の高い番組を選定することで、CM効果の最大化と効率的な予算配分を実現できます。
5). クリエイティブ
クリエイティブ単位の広告効果を測定することで、次回のCM放映時に活用するクリエイティブを効果的に選定することが可能となります。また、効果的なメッセージや表現を見極めることができるため、次回のクリエイティブ制作にその要素を反映させることで、よりインパクトのあるCM展開が可能となります。
このようにテレビCM効果を総合的に分析することで、次回の出稿に向けた最適なプランニングが可能となります。
「テレシー」は本記事でご紹介したポイントを踏まえ、クライアント企業の課題に対して、運用型テレビCMを軸とした統合的なマーケティング・コミュニケーションサービスを提供しています。戦略策定からCMクリエイティブの企画制作、メディアプラニング、効果分析まで一気通貫して、クライアント企業に伴走し事業成長に貢献します。
